Заявки есть, продаж мало: как проверить качество обращений

Сначала договоритесь, какую заявку считать подходящей

Если маркетолог считает успехом любую заполненную форму, а руководитель продаж — только готового покупателя, отчёты будут противоречить друг другу. Зафиксируйте общее определение квалифицированного обращения. Для компании услуг это может быть реальная задача в нужной географии, подходящий состав работ и возможность обсудить бюджет. Критерии зависят от бизнеса: универсальной шкалы качества нет.

Не смешивайте в одной причине отказа спам, неподходящую задачу и клиента, который пока выбирает. Последний может соответствовать вашему предложению, но иметь более длинный цикл покупки.

Соберите историю каждого обращения

Начните с простой таблицы или существующей CRM. Для каждой заявки нужны дата, источник, услуга, ответственный, текущий статус и причина отказа. Добавьте дату первого содержательного ответа и результат следующего шага. Если источник не установлен, так и укажите: догадка менеджера не должна выглядеть как подтверждённая атрибуция.

Если компания связывает визиты с последующими заказами, проверьте передачу данных и долю успешных сопоставлений. Метрика поддерживает офлайн-конверсии, но само наличие интеграции не означает, что каждая продажа связана с визитом. Возможности и ограничения описаны в документации Яндекса 1.

Сравнивайте сопоставимые группы

Сопоставляйте обращения одной услуги и близких периодов. Недавние заявки ещё могут находиться в работе, поэтому сравнивать их долю оплат с завершёнными сделками прошлого месяца некорректно. Выберите дату, на которую оцениваете результаты, и отдельно покажите незавершённые сделки.

Посмотрите последовательно на три показателя: долю подходящих заявок, переход от подходящей заявки к предложению и переход от предложения к оплате. Числитель и знаменатель всегда должны быть видны рядом с процентом: две оплаты из четырёх заявок дают мало оснований для прогноза.

Посчитайте стоимость подходящего обращения

Учебный пример: канал А потратил 30 000 ₽ и принёс 30 заявок, из которых подходящими признали шесть. Канал Б потратил те же 30 000 ₽ и принёс 15 заявок, десять из которых подходят. Обычная заявка стоит 1 000 ₽ и 2 000 ₽ соответственно; подходящая — 5 000 ₽ и 3 000 ₽.

По одному показателю нельзя объявлять канал Б победителем. Нужно проверить оплаты, маржинальность и полноту данных. В расходы на привлечение при необходимости включают работу подрядчика, производство материалов и другие согласованные затраты. Не называйте рекламные расходы полной стоимостью привлечения клиента.

Найдите причину потерь перед увеличением бюджета

Много неподходящих обращений — повод проверить аудиторию, рекламное обещание и ограничения на посадочной странице. Подходящие заявки без следующего шага требуют разбора скорости и качества ответа. Предложения без оплат — анализа состава работ, цены, сроков и причин выбора конкурентов.

Разберите несколько реальных диалогов с разрешённым доступом к данным. Одновременно менять рекламу, сайт и сценарий продаж неудобно: будет трудно понять, какое действие повлияло на результат. Начните с наиболее заметной проблемы и зафиксируйте ожидаемое изменение.

Что подготовить к разбору

Результат такого разбора — обоснованная задача для маркетинга или продаж. Иногда это изменение рекламного сообщения, иногда — порядок обработки обращений. Увеличение бюджета имеет смысл обсуждать после проверки этих причин.

• Выгрузку заявок за период с учётом длины цикла сделки.
• Определения статусов и правила квалификации.
• Расходы по каналам с указанием состава затрат.
• Причины отказов и выборку диалогов без лишних персональных данных.
• Перечень известных пробелов: потерянные источники, дубли, незакрытые сделки.

Источники и границы материала

Источники проверены 28 октября 2026. Практические шаблоны и учебные примеры — редакционная методика PODELUM, а не нормативы или результаты клиентских проектов.

1. Яндекс Метрика: отчёт «Офлайн-конверсии» — Возможность связать визит и загруженную конверсию; проверка сопоставления.